Avec sa méthode simple, mais percutante, la matrice McKinsey aide les entreprises à évaluer l’attrait de leurs marchés et la force de leurs unités. Elle leur permet effectivement de structurer la réflexion aussi bien autour de leur performance que du potentiel de leurs produits.

Dans cet article, découvrez comment cet outil stratégique peut transformer les décisions en actions précises et réfléchies, les étapes clés de son élaboration ainsi que des exemples de cas d’application en entreprise.

Qu’est-ce que la matrice McKinsey ?

Également connue sous le nom de matrice d’attractivité et de compétitivité ou matrice attraits/atouts, la matrice McKinsey est un outil d’aide à la décision stratégique marketing développé dans les années 1970 par la société de conseil McKinsey. Utilisant une combinaison de critères pondérés, quantitatifs et qualitatifs, elle repose sur deux dimensions fondamentales : l’attrait du marché et la position concurrentielle.

En tant que telle, la matrice des 7S de McKinsey est conçue pour aider les entreprises à évaluer leurs portefeuilles d’unités commerciales ou de produits. Elle peut d’ailleurs s’adapter à plusieurs contextes et à différents profils d’entreprise, qu’elle soit petite ou grande.

Comme cet outil permet de mesurer l’attrait intrinsèque de l’activité et sa valeur relative pour l’entreprise, son utilisation permet aux décideurs de :

  • Identifier les opportunités d’investissement, de désinvestissement et de développement ;
  • Prendre du recul objectif sur les différentes activités de l’entreprise ;
  • Avoir une vue d’ensemble sur la manière dont chaque domaine d’activité stratégique (DAS) peut être optimisé pour maximiser la croissance et la rentabilité ;
  • Savoir quelles activités ou quels produits sont à abandonner ;
  • Optimiser les performances de l’entreprise.

Templace matrice McKinsey

Les 7 étapes de construction de la matrice McKinsey

La réalisation de la matrice McKinsey est un processus rigoureux qui se fait en plusieurs étapes successives visant à identifier les DAS d’une entreprise.

Étape 1. Identification des activités de l’entreprise

Cette première étape consiste à dresser la liste de toutes les activités de l’entreprise, sans oublier les produits ou services qu’elle offre ou encore les marchés géographiques qu’elle dessert, etc. Attention, chaque domaine d’activité doit être distincte les unes des autres, c’est-à-dire, si votre entreprise fabrique à la fois des produits cosmétiques et des produits alimentaires, ce sont deux DAS distincts.

Étape 2. Analyse des marchés desservis

Ici, il convient d’examiner chaque activité afin de déterminer si elle sert un marché distinct. Pour rappel, chaque domaine d’activité doit avoir un marché cible clairement défini. De ce fait, chaque DAS peut avoir des groupes de clients différents en fonction de plusieurs facteurs tels que l’âge, le sexe, le revenu, la localisation géographique et bien d’autres encore.

Étape 3. Analyse des concurrents

Dans cette étape, identifiez qui sont les concurrents pour chaque activité. Dans le cas où un ensemble d’activités partage les mêmes concurrents, il peut être regroupé en un seul DAS. Par exemple, les concurrents dans le secteur des produits cosmétiques sont différents de ceux dans le secteur des produits alimentaires.

Étape 4. Évaluation de l’indépendance stratégique

Cette phase est cruciale pour la construction de la matrice McKinsey. En effet, elle permet de déterminer si chaque domaine d’activité stratégique peut être géré de manière autonome ou s’il est préférable de les regrouper. À noter qu’un DAS est distinct si les décisions stratégiques prises pour une activité n’affectent pas les autres. Par conséquent, en découpant votre entreprise en DAS, chacun d’entre eux peut être analysé individuellement, ce qui permet de prendre des décisions plus éclairées et ciblées pour chaque partie de votre entreprise.

Étape 5. Évaluation de l’attrait du marché

Pour prendre des décisions éclairées et développer une stratégie efficace, il est crucial de comprendre le marché dans lequel vous évoluez. Dans le cadre de l’évaluation de l’attrait du marché, il faut procéder comme suit :

  • Déterminer la taille du marché actuelle et son potentiel de croissance. À noter qu’un marché en pleine expansion est sans aucun doute plus attrayant qu’un marché en déclin.
  • Analyser le niveau de concurrence sur le marché. Pour rappel, un marché présentant une forte concurrence peut être moins attrayant, car gagner une part de marché significative peut être plus difficile.
  • Examiner la rentabilité du marché en tenant comme de plusieurs facteurs, notamment du coût des matières premières, du niveau des prix que vous pouvez fixer et du coût d’entrée sur le marché.
  • Tenir compte de la stabilité du marché, car un marché instable peut présenter des risques plus élevés, mais également des opportunités pour celles qui sont capables de s’adapter rapidement.

Pour vous aider dans cette étape, il est conseillé de regrouper ces informations, puis de donner une note globale à chaque DAS.

Étape 6. Évaluation de la position concurrentielle

Cette phase consiste à analyser la position concurrentielle de votre entreprise, votre part de marché, la notoriété de votre marque et la qualité de vos produits. Ici, il vous convient donc d’identifier les facteurs nécessaires pour réussir dans votre industrie, puis d’attribuer des poids à chaque facteur en fonction de son importance relative.

Ensuite, évaluez votre performance sur chaque facteur clé de succès sur une échelle, par exemple de 1 à 10. Pour chaque facteur, tenez compte de votre performance actuelle ainsi que de votre capacité à maintenir cette performance à l’avenir.

Pour obtenir le score total de votre position concurrentielle, multipliez la note de chaque facteur par son poids, puis faites la somme de tous ces scores.

Étape 7. Positionnement des DAS sur la matrice

Une fois l’évaluation de l’attrait du marché fait et que vous avez en main le score total de la position concurrentielle de chaque domaine d’activité stratégique, il est temps de les placer sur la matrice. Les DAS qui disposent d’une forte position concurrentielle ainsi que le marché attrayant se situent en haut à droite de la matrice. Vous devez vous concentrer sur ces derniers, tandis que ceux qui sont en bas à gauche, sont les DAS qui peuvent nécessiter une réévaluation.

Dans quel contexte utiliser la matrice McKinsey ?

La matrice McKinsey ou matrice attraits/atouts est utile dans bien des cas, et ce, qu’il s’agisse d’une petite ou d’une grande entreprise. Son utilisation peut effectivement être pertinente dans le cadre d’une :

  • Analyse de portefeuille de produits, particulièrement lorsqu’une entreprise est organisée autour de plusieurs DAS et qu’elle souhaite comprendre quels sont les domaines les plus performants et quels sont ceux qui nécessitent plus d’attention.
  • Prise de décision stratégique concernant l’investissement dans certaines parties de l’entreprise, le maintien du statu quo, ou encore le désinvestissement pour certains produits et/ou services.
  • Planification des ressources (temps, argent et main d’œuvre) afin de voir celles qui doivent être allouées pour obtenir le meilleur rendement.
  • Évaluation des opportunités de marché en fonction de son attractivité et de la force concurrentielle de l’entreprise. Cela permet d’identifier les marchés à fort potentiel et ceux qui sont moins attrayants.
  • Réorientation stratégique suite à une période de changement, une récession économique ou une perturbation du marché. Utiliser la matrice McKinsey peut vous aider à réévaluer et à réorienter la stratégie de votre entreprise.