Une matrice BCG aide les entreprises à analyser le paysage concurrentiel actuel et futur de leur secteur, puis à planifier en conséquence.
D’où vient la matrice BCG ?
Les modèles d’entreprise reposent sur la fourniture de produits ou de services rentables aujourd’hui, ainsi que sur l’identification des changements dans les offres qui permettront à l’organisation de continuer à réussir à l’avenir. Les activités lucratives actuelles sont évidentes, mais une bonne stratégie d’entreprise tient également compte de l’avenir.
La matrice BCG, également connue sous le nom de matrice de Boston ou de matrice des parts de croissance, a été créée par le Boston Consulting Group et fournit une approche d’analyse des produits basée sur la croissance et la part de marché relative. Depuis 1968, le modèle BCG est utilisé pour aider les entreprises à comprendre quels produits les aideront le mieux à tirer parti des perspectives de croissance des parts de marché et à créer un avantage concurrentiel.
Selon Reeves Martin, associé principal et directeur général du Boston Consulting Group, le modèle matriciel BCG est un outil puissant pour aider les organisations à saisir leur potentiel plus de 50 ans après sa conception.
Les 4 quadrant de la matrice BCG :
- Les vedettes : Les unités commerciales ou les articles ayant la part de marché et les revenus les plus élevés sont appelés étoiles. Les étoiles sont souvent utilisées pour décrire les monopoles et les premiers éléments sur le marché. Les étoiles, en revanche, consomment beaucoup d’argent en raison de leur croissance rapide. Dans la plupart des cas, cela signifie que la quantité d’argent qui entre est égale à celle qui sort. Si les vedettes peuvent maintenir leur succès jusqu’à ce qu’un marché à forte croissance ralentisse, elles peuvent éventuellement devenir des vaches à lait. Les entreprises devraient investir dans les vedettes, selon l’une des principales prémisses de la stratégie de croissance du BCG.
- Les vaches à lait : Ce sont des unités qui produisent plus d’argent qu’elles n’en consomment. Les vaches à lait sont des entreprises ou des produits dont la part de marché est importante mais dont le potentiel de développement est limité. Selon NetMBA, les vaches à lait génèrent les liquidités nécessaires pour transformer un point d’interrogation en leader du marché, couvrir les coûts administratifs de l’entreprise, financer la R&D, assurer le service de la dette de l’entreprise et verser des dividendes aux actionnaires. Les entreprises sont invitées à investir dans des vaches à lait afin de maintenir les niveaux de production existants ou de « traire » passivement les gains.
- Poids morts : Ce sont des unités ou des articles ayant une petite part de marché et un taux de croissance lent. Ils atteignent généralement le seuil de rentabilité, ce qui signifie qu’ils ne gagnent ou ne dépensent pas beaucoup d’argent. Les poids morts sont communément appelés « pièges à argent » parce que les entreprises y investissent de l’argent malgré le fait qu’ils fournissent peu en retour. Ces divisions sont d’excellentes perspectives de vente.
- Les dilemmes : Ces composantes d’une entreprise ont un fort potentiel de croissance, mais leur part de marché est faible. Ils dépensent beaucoup d’argent mais ne donnent que très peu en retour. Les dilemmes gaspillent de l’argent en fin de compte. Ces unités commerciales, en revanche, connaissent une croissance rapide et ont le potentiel de devenir des vedettes dans un secteur à forte croissance. Si un produit a un potentiel de croissance, les entreprises devraient investir dans les dilemmes ; dans le cas contraire, elles devraient vendre.
Comment élaborer votre matrice BCG
Pour étudier votre propre entreprise, vous aurez besoin de statistiques sur la part de marché relative et le taux de croissance de vos articles ou services.
Lorsque vous analysez la croissance du marché, vous devez établir objectivement votre avantage concurrentiel par rapport à votre principal concurrent et prévoir trois années de croissance. Toutefois, si votre marché est très fragmenté, la part de marché absolue peut être utilisée à la place.
Vous pouvez alors soit dessiner une matrice BCG, soit utiliser un modèle de matrice BCG en ligne. Il en existe plusieurs qui sont soit gratuites, soit payantes, soit intégrées à un autre outil graphique, comme celle de Miro qui est gratuite.
La part de marché est indiquée sur la ligne horizontale (bas à gauche, haut à droite) et le taux de croissance se trouve le long de la ligne verticale dans ce modèle de matrice BCG à quatre quadrants (bas en bas, haut en haut). Les étoiles (en haut à gauche), les dilemmes (en haut à droite), les vaches à lait (en bas à gauche) et les poids mots (en bas à gauche) constituent les quatre quadrants (en bas à droite).
Placez chacun de vos articles dans la case qui correspond à sa part de marché et à sa croissance. L’emplacement de la ligne de démarcation entre chaque quadrant est déterminé en partie par la façon dont votre entreprise se situe par rapport à la concurrence.
Un exemple de matrice BCG dans la vie réelle
Regarder un exemple de matrice BCG dans la vie réelle, puis partager cette matrice avec votre équipe, vous aidera à comprendre la croissance basée sur le BCG. Coca-Cola, qui possède beaucoup plus de boissons que sa simple marque, est un exemple typique de matrice BCG.
Diet Coke et Minute Maid sont des dilemmes dans la matrice BCG de Coca-Cola, car ces deux marques ont un petit public mais beaucoup d’espace pour se développer. Kinley et Dasani, deux de ses marques d’eau en bouteille, sont des vedettes car elles dominent le marché en Europe et aux États-Unis, respectivement, et ne montrent aucun signe de ralentissement.
La boisson de Coca-own Cola est une vache à lait car, malgré son énorme part de marché, elle se développe lentement, une classification qui a du sens étant donné l’omniprésence de l’entreprise parmi les boissons gazeuses. Coca-Cola, en revanche, est un poids mort, car les lois interdisant les boissons gazeuses – sans parler du sentiment du public à leur égard – ont réduit les ventes de sodas. L’exemple réel de la matrice BCG de Coca-Cola démontre un point crucial : Un produit peut parfois être classé comme appartenant à plus d’une catégorie.
Est-ce que la matrice BCG convient pour toutes les entreprises ?
La matrice BCG est un outil formidable, mais elle ne convient pas à toutes les entreprises. Certaines entreprises découvrent qu’elles n’ont pas d’articles dans chaque quadrant, et qu’elles n’ont pas de mouvement constant des produits entre les quadrants au fur et à mesure que leur cycle de vie progresse.
Certains experts recommandent plutôt d’utiliser la matrice GE/McKinsey, qui offre davantage de possibilités de classification et mesure les éléments en fonction de la force de l’unité commerciale et de l’attractivité du secteur plutôt que de la part de marché, qui peut être difficile à contrôler. La comparaison des deux modèles peut révéler des informations cachées qui peuvent aider votre entreprise à se développer plus rapidement.
