Une matrice BCG aide les entreprises à analyser le paysage concurrentiel actuel et futur de leur secteur, puis à planifier en conséquence.
D’où vient la matrice BCG ?
Les modèles d’entreprise reposent sur la fourniture de produits ou de services rentables aujourd’hui, ainsi que sur l’identification des changements dans les offres qui permettront à l’organisation de continuer à réussir à l’avenir. Les activités lucratives actuelles sont évidentes, mais une bonne stratégie d’entreprise tient également compte de l’avenir.
La matrice BCG, également connue sous le nom de matrice de Boston Consulting Group ou de matrice des parts de croissance, a été créée par le Boston Consulting Group et fournit une approche d’analyse des produits basée sur la croissance et la part de marché relative. Depuis 1968, le modèle BCG est utilisé pour aider les entreprises à comprendre quels produits les aideront le mieux à tirer parti des perspectives de croissance des parts de marché et à créer un avantage concurrentiel.
Selon Reeves Martin, associé principal et directeur général du Boston Consulting Group, le modèle matriciel BCG est un outil puissant pour aider les organisations à saisir leur potentiel plus de 50 ans après sa conception.
Les 4 quadrant de la matrice BCG :
- Les vedettes : Les unités commerciales ou les articles ayant la part de marché et les revenus les plus élevés sont appelés étoiles. Les étoiles sont souvent utilisées pour décrire les monopoles et les premiers éléments sur le marché. Les étoiles, en revanche, consomment beaucoup d’argent en raison de leur croissance rapide. Dans la plupart des cas, cela signifie que la quantité d’argent qui entre est égale à celle qui sort. Si les vedettes peuvent maintenir leur succès jusqu’à ce qu’un marché à forte croissance ralentisse, elles peuvent éventuellement devenir des vaches à lait. Les entreprises devraient investir dans les vedettes, selon l’une des principales prémisses de la stratégie de croissance du BCG.
- Les vaches à lait : Ce sont des unités qui produisent plus d’argent qu’elles n’en consomment. Les vaches à lait sont des entreprises ou des produits dont la part de marché est importante mais dont le potentiel de développement est limité. Selon NetMBA, les vaches à lait génèrent les liquidités nécessaires pour transformer un point d’interrogation en leader du marché, couvrir les coûts administratifs de l’entreprise, financer la R&D, assurer le service de la dette de l’entreprise et verser des dividendes aux actionnaires. Les entreprises sont invitées à investir dans des vaches à lait afin de maintenir les niveaux de production existants ou de « traire » passivement les gains.
- Poids morts : Ce sont des unités ou des articles ayant une petite part de marché et un taux de croissance lent. Ils atteignent généralement le seuil de rentabilité, ce qui signifie qu’ils ne gagnent ou ne dépensent pas beaucoup d’argent. Les poids morts sont communément appelés « pièges à argent » parce que les entreprises y investissent de l’argent malgré le fait qu’ils fournissent peu en retour. Ces divisions sont d’excellentes perspectives de vente.
- Les dilemmes : Ces composantes d’une entreprise ont un fort potentiel de croissance, mais leur part de marché est faible. Ils dépensent beaucoup d’argent mais ne donnent que très peu en retour. Les dilemmes gaspillent de l’argent en fin de compte. Ces unités commerciales, en revanche, connaissent une croissance rapide et ont le potentiel de devenir des vedettes dans un secteur à forte croissance. Si un produit a un potentiel de croissance, les entreprises devraient investir dans les dilemmes ; dans le cas contraire, elles devraient vendre.
Les étapes à suivre pour la création d’une matrice BCG
La question qui se pose maintenant c’est comment créer une matrice BCG ? Il n’y a rien de compliqué ! Il suffit de suivre les 3 étapes ci-après :
1ère étape : l’évaluation des activités de la structure (ou de ses concurrents)
Comme évoqué ci-dessus, la matrice BCG se compose de 2 axes : le taux de croissance du marché et la part de marché relative. En ce qui concerne le premier, servez-vous de différents outils pour avoir une idée précise de ce qui se passe au niveau du marché. On peut citer par exemple les 5 forces de PORTER (très utile pour l’évaluation de la concurrence), la progression globale des ventes ou bien le taux de croissance des ventes.
Pour ce qui est de la part de marché relative, cette dernière se calcule en fonction du ratio suivant : part de marché de la société/ part de marché moyenne des concurrents.
2ème étape : le placement des activités au niveau des axes
La seconde étape consiste à placer les activités identifiées sur un graphique. Les taux de croissance se placent sur l’axe des ordonnées tandis que la part de marché relative est indiquée sur l’axe des abscisses. Après le placement des activités, vous pourrez scinder chacun des axes en deux. Vous aurez ainsi quatre secteurs identiques et vous obtiendrez un aperçu de la matrice avec les catégories citées plus haut dans l’article (stars, dilemmes, poids morts, vaches à lait).
3ème étape : la qualification des activités à travers la prise en compte d’autres éléments
Dans le but d’assurer une analyse plus pertinente de votre cartographie, il est recommandé de prendre en considération des critères supplémentaires. On peut citer par exemple le volume d’activité, le cycle de vie des produits (ou activités), le niveau de concurrence ou encore le niveau de rentabilité.
Sur quels outils miser pour créer une matrice BCG ?
Vous souhaitez créer une matrice BCG ? Il faut savoir que vous avez le choix entre plusieurs outils ou logiciels ! En voici quelques-uns :
Miro
Pour la création ainsi que le partage de votre matrice BCG, vous pouvez recourir à l’outil de tableau blanc de Miro ! Vous avez à votre disposition un modèle de matrice simple qui est très facile à configurer. La configuration peut se faire en seulement 60 secondes. De plus, ce dernier vous offre la possibilité de collaborer sur l’analyse de portefeuille et cela, en temps réel. Grâce à une matrice remplie, vous pouvez sans problème analyser la force de votre entreprise ainsi que son portefeuille produits.
Lucidchart
Avec le logiciel Lucidchart, construisez facilement en ligne votre matrice BCG ! Vous pouvez choisir un exemple de matrice ou bien procéder à la création d’une grille comportant 4 carrés sur une zone de travail vierge. Il est possible d’ajouter les catégories qui correspondent aux 4 quadrants d’une matrice BCG. À souligner que vous avez la possibilité de personnaliser ou de mettre à jour votre matrice à n’importe quel moment. Par ailleurs, par le biais du mode présentation, vous pouvez directement présenter et partager votre matrice depuis le logiciel. Si vous le souhaitez, il est également possible de créer une URL à partager. A noter que votre matrice peut s’intégrer aisément dans d’autres applications connues (Slack, MS Office, G Suite…)
Creately
Tout comme avec l’outil précédent, Creately vous autorise à choisir parmi les exemples de matrice proposés sur le site ou bien de créer une matrice vierge. Selon votre analyse avec vos collaborateurs, il est possible de personnaliser ces matrices. Pour ce qui est de l’extension, des outils de dessin et de diagrammes sont mis à votre disposition. Ces derniers sont très faciles à utiliser. Une fois votre matrice créée, intégrez-la au niveau de sites web internes ou service intranet pour que tous les acteurs concernés aient la possibilité de la visualiser. Pour cela, servez-vous de l’outil Creately Viewer ! Enfin, sachez que votre matrice pourra parfaitement s’intégrer avec vos plateformes préférées. Vous pourrez ainsi travailler avec les outils que vous utilisez tous les jours. Ce qui est très pratique pour n’importe quel professionnel !
3 exemple de matrice BCG dans la vie réelle
Apple :
La matrice BCG d’Apple révèle une entreprise très bien positionnée avec l’iPhone comme produit star qui continue de dominer le marché des smartphones haut de gamme. La force d’Apple réside dans sa capacité à transformer ses innovations en vaches à lait, comme on le voit avec les Services et le Mac qui génèrent des revenus réguliers et importants. Le Vision Pro représente leur pari sur l’avenir, positionné comme dilemme avec un fort potentiel mais un marché encore incertain. L’iPad, autrefois produit phare, montre des signes de maturité et se retrouve en position de poids mort, nécessitant potentiellement une réinvention.
Amazon :
Amazon présente un portefeuille particulièrement équilibré. AWS domine clairement le marché du cloud computing comme produit star, tandis que l’activité publicitaire émerge comme une seconde étoile très prometteuse. L’e-commerce, leur activité historique, s’est transformé en vache à lait stable et rentable. Les investissements dans Prime Video et Alexa/IoT montrent leur volonté de conquérir de nouveaux marchés, bien que ces activités restent des dilemmes nécessitant des investissements importants. Amazon Fresh illustre la difficulté de l’entreprise à percer dans certains secteurs traditionnels malgré sa puissance.
Danone :
La matrice BCG de Danone illustre parfaitement la transformation d’une entreprise traditionnelle vers des marchés plus innovants. Les produits végétaux et la nutrition médicale émergent comme leurs nouvelles stars, répondant aux tendances de consommation actuelles. Leurs activités historiques (yaourts et eaux) restent de solides vaches à lait qui financent cette transformation. La nutrition infantile, positionnée comme dilemme, montre le défi de la conquête du marché chinois face à une concurrence intense. Les desserts lactés, en position de poids mort, reflètent l’évolution des habitudes alimentaires vers des produits plus sains. Cette répartition montre une entreprise en pleine transition stratégique, équilibrant habilement tradition et innovation.
Est-ce que la matrice BCG convient pour toutes les entreprises ?
La matrice BCG est un outil formidable, mais elle ne convient pas à toutes les entreprises. Certaines entreprises découvrent qu’elles n’ont pas d’articles dans chaque quadrant, et qu’elles n’ont pas de mouvement constant des produits entre les quadrants au fur et à mesure que leur cycle de vie progresse.
Certains experts recommandent plutôt d’utiliser la matrice McKinsey, qui offre davantage de possibilités de classification et mesure les éléments en fonction de la force de l’unité commerciale et de l’attractivité du secteur plutôt que de la part de marché, qui peut être difficile à contrôler. La comparaison des deux modèles peut révéler des informations cachées qui peuvent aider votre entreprise à se développer plus rapidement.
